مثير للإعجاب

رسالة مفتوحة للمسوقين حول المشهد الجديد الجريء للمحتوى الرقمي

رسالة مفتوحة للمسوقين حول المشهد الجديد الجريء للمحتوى الرقمي

أعزائي حاملي سلاسل النقود (HOPS) ،

أعتقد أنه يمكننا جميعًا الاعتراف بأن هذه أوقات ممتعة. بعض الأمثلة:

  • 77٪ من الوقت الذي نقضيه في مشاهدة التلفزيون نستخدم جهازًا آخر ،
  • نفس النسبة تتحقق من Instagram في الحمام (مجرد حدس)
  • تويتر قديم.

بالاقتران مع الأدلة على تصرفات التصميمات مثل المصممين الصناعيين ، والوكالات تتصرف مثل العلامات التجارية ، والعلامات التجارية تتصرف مثل البرامج التلفزيونية ، لن تحتاج إلى مخطط استراتيجي يخبرك أن أي شيء ممكن.

بدأت أنا وزميلي ماتي روبرتس مغامراتنا بالتفكير في ذلك بالضبط (وما زلت أفكر). نظرًا لأننا لم نأت من خلفيات وكالات تقليدية ، فقد تعاملنا مع فرص شراكات المشاريع كما يفعل رواد الأعمال: طرح حلول فريدة لصانعي القرار والشركاء المحتملين.

وبينما لدينا الآن مجموعة مؤطرة من "اللاءات" التي تلقيناها ، فإن نهجنا في الحقل الأيسر يعني أننا كنا قادرين على إجراء محادثات مع مديري التسويق والرقمية والعلامة التجارية حول مشهد المحتوى الرقمي وكيف كان أصحاب المصلحة يتكيفون. أم لا.

ما تعلمناه هو أن الأمر برمته متاح للجميع. يعيد مديرو التسويق والرعاية تقييم الأشكال التقليدية "للشراكة". يمول YouTube تطوير القنوات. مشترو وسائل الإعلام يروجون مباشرة للعملاء. لا تزال شركات الإنتاج تقتبس أسعار التليفزيون للمحتوى عبر الإنترنت ، ولكن "المال ضئيل" ولدى Google إصبع في كل فطيرة ، وتوجه التوزيع وتشكل بطبيعتنا علاقتنا بالمعلومات والترفيه. ولكن ربما تكون الملاحظة الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لنا - نظرًا لأنها مكاننا الجميل - هي الغياب الواضح للتمويل المخصص للمحتوى التلقائي وعدم مرونة الميزانيات للاستجابة للفرص في الوقت المناسب. ونود أن نجعل الملاحظتين التاليتين لـ HOPS ، الذين نأمل أن يظلوا راغبين في العمل معنا بعد التوقف الكامل الأخير:

  • أنت لا تمول الأفكار بشكل كافٍ ، و
  • أنت مجنون لتوقع ما ستموله.

يمثل واقع هذا المأزق للعلامات التجارية والوكالات ازدواجية في الفرص والمخاطرة. وآمل أن يشكل ذلك السلوك والنهج المنهجي لأي شخص لديه أموال ينفقها على رواية قصة. إليكم السبب ...

الأفكار تأتي من أي مكان.

"يتم تحديد ميزانياتنا في نهاية كل عام لما نخطط للقيام به. لكي نشارك ، نحتاج إلى إغلاق هذا الأمر في جلسة 2014 ".

في خطوة جريئة ، شاركت شركة Coca-Cola مؤخرًا إستراتيجيتها التسويقية لعام 2020 من خلال نشر مقطعي فيديو على YouTube. في الجزء الأول ، يسمي توزيع الإبداع كمحرك محوري للتغيير. وهي تقر بأن "لا أحد لديه الآن الذكاء والأفكار" وأن الإعلانات التي ينشئها المستهلك تفوق عدد الإعلانات التي أنشأتها شركة Coca-Cola لعلاماتها التجارية ، مما يبرز توزيع التكنولوجيا التي توفر تمكين المستهلك أكثر من أي وقت مضى. يعتبر أسلوب الجيش الأمريكي في تحقيق نجاح كارلي راي جيبسن ، جنبًا إلى جنب مع النسخة الخاصة لمشجعي Miami Dolphins ، مثالًا مثاليًا تقريبًا على فكرة تسويقية فعالة من دون وكالة.

في قلب استراتيجيتها ، تحدد شركة Coca-Cola نهجًا بنسبة 70:20:10 لإنفاق الوقت والمال على كلٍ من ابتكار المحتوى والحفاظ عليه ، وهو معيار رائع للميزانيات التكيفية ، والتي نحن معجبون بها كثيرًا. باختصار ، تولد 70٪ من الموارد محتوى إلزاميًا منخفض المخاطر. يعمل عشرون بالمائة من الموارد على توسيع وتعميق مجالات وقصص معينة ، و 10٪ من الموارد تبتكر أفكارًا كبيرة للعلامات التجارية إما أن تطير أو تموت بين عشية وضحاها. ومن المثير للاهتمام أن شريحة المحتوى البالغة 20٪ التي تم تطويرها لمدة عام تشكل 70٪ للعام المقبل.

كما يعلق المدون تود مافين ، "لن يتعلق الأمر بالتواء أو الزاوية الإبداعية أو دعوة العمل الرائعة لتحريكك لشراء منتج. لتحقيق النجاح قريبًا ، يجب أن تفكر الشركات مثل المخترعين الراغبين في الاستثمار في تكلفة إنشاء محتوى رائع ".

في ضوء ذلك ، فإن العلامة التجارية التي تسعى إلى زيادة وتنويع نقاط الاتصال الخاصة بها ستختار أيضًا في النهاية من يقوم باللمس. وبينما تقر شركة كوكاكولا بقيمة الوكالة ، فإنها تتحرك في نفس الوقت لاحتضان ، والاستفادة ، والتأثير على كمية ونوعية مبتدئي الحفظ اليوم. أقرت مجموعات مثل Host بهذا منذ البداية من خلال بناء علاقات تعاونية مع مقدمي خدمات معروفين ، ليصبحوا وسطاء موثوقين للإبداع. ومن المرجح أن يستمر هذا الاتجاه ، حيث من المرجح أن يفكر الفرد ، مثل الوكالة ، ويطرحها ويقدمها فكرة تستحق النشر.

تتحرك الأفكار بشكل أسرع مما تستطيع الأنظمة مواكبة ذلك.

"في هذه المرحلة ، هذا ليس شيئًا وضعته في الاعتبار في خططي التسويقية - هل يمكنك تأكيد نوع المساعدة التي قد تبحث عنها؟"

يبدو أن العلامات التجارية التي تخصص الميزانيات قبل 12 شهرًا هي استجابة غير مناسبة لهذه الاتجاهات الكلية لسلوك المستهلك والتغير التكنولوجي. نعلم أن جزءًا من هذا الإنفاق مخصص للاستثمارات غير المتوقعة والطارئة والمتجاوبة ، ولكن في عام 2013 ، أصبحت الفرص المتاحة للمسوقين الآن أكثر تعقيدًا بكثير من عرض مساحة إعلانية متعثرة في منشور مطبوع.

إنها تطبيقات (كانت حملة VW's Golf GTI عبارة عن تطبيق حصري وحققت مبيعات مباشرة بقيمة 4 ملايين دولار). هم تيارات الفيديو الحية. إنها ردود أفعال على ثورات Facebook (فيديو استجابة حشا Bodyform هو أحد العظماء). إنها فرص للترويج المشترك تنشأ عن اجتماعات الصدفة في أحداث Google. إنهم يخاطبون الميمات ويتحدثون إلى المستهلك عبر الوسائط التي يلمسونها ويتفاعلون معها كل يوم وكل ساعة.

لن تسمح مخصصات الميزانية غير المرنة والعقود الملزمة مع مزودي الخدمة الإبداعية الفرديين للعلامات التجارية بأن تكون مشاركًا في المحادثة التي تدور حولهم. يجب أن تتكيف العلامات التجارية والمؤسسات إذا كانت ترغب في التحرك مع اتجاهات الشاشات المتعددة التي تحدث اليوم.

كما يتعين عليهم أيضًا تعديل ما يختارون إنفاق الأموال عليه. مع تزايد الأدلة على عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي وتوليد المحتوى ، وبشكل متزايد مع نسبة المشاهدة عبر الإنترنت ، هل يُسأل نفسه عما يوفره إنفاق مليون دولار على أحد المشاهير لإعلان تلفزيوني واحد؟

في النظام العالمي الجديد الذي نتخيله ، هل يمكن أن تكون HOPS هي القادرة على التأثير في المحادثة أكثر من غيرها ، نظرًا لفرصتها في قول "نعم" لعدد لا يحصى من المشاريع المتنوعة والتي لا يمكن التنبؤ بها؟ يجب أن يكونوا مشغلين بارعين ويجب أن يكونوا قادرين (أو مسموح لهم) على دعم أنفسهم. لقد ألقينا نظرة على التحولات النموذجية التي حددتها شركة Coca-Cola ، ونعتقد أن هذه التحولات الأربعة ستبدو رائعة على أجهزة الكمبيوتر والجدران مثل الملاحظات اللاصقة ، أو دمجها في الميزانية واستراتيجية التسويق للعلامات التجارية التي نرغب في العمل معها:

  • التكرارات المستمرة للمحتوى الخاص بك ، وليس تكرار محتوى الإنتاج الخاص بك
  • توقف عن التفكير في اللقطات التجارية التي تبلغ مدتها 30 ثانية وملاعب المصعد والصفحات الرئيسية لموقع الويب - فكر في القصة وتطور المحادثات
  • لا توقف الحملات في وقت مبكر جدًا - حافظ على استمرار المحادثة وتأجيجها ، و
  • خطط لميزانياتك (ضعها قليلاً لتكون جاهزة) بحيث تتطور المبادرات أثناء طرحها وتسمح بإجراء اختبار في الوقت الفعلي أثناء الحملة ، حتى تتمكن من التكيف حسب الحاجة.

في وقت ما خلال الستينيات ، بدأ المعلنون والعلامات التجارية في استثمار وقتهم وأموالهم بشكل كبير في شيء يسمى "الإعلان التلفزيوني". ما عليك سوى مشاهدة حلقة واحدة من "نوع" الدراما التلفزيونية الخيالية رجال مجنونة لرؤية هذا لعب. لسنوات ، فشلت بعض الجهود فشلا ذريعا بسبب أي قدر من الأسباب. البعض الآخر كان له تأثير مدوي على المستهلكين. كان التلفزيون هو الوسيلة الجديدة ، وكانت الصناعة تأخذ مجهودًا كبيرًا للاستفادة من التكنولوجيا التي تؤثر على سلوك المستهلك.

نتيجة لتقلب إنفاق دولارات التسويق في هذه الوسيلة `` الجديدة '' ، اكتسب الإعلان التلفزيوني مكانًا ، يمكن القول ، في الجزء العلوي من مزيج التسويق للجميع والمتنوعين ، مما يبشر بطرق جديدة للعلامات التجارية للتحدث إلى الجماهير أثناء جلوسهم يتم لصقها بشكل مغناطيسي على شاشاتها. ما زال يحدث حتى اليوم. لا يمكننا إنكار ذلك.

نحن الآن على مفترق طرق آخر. لم يعد من الممكن وضع خطط تسويقية صارمة مرة واحدة في السنة والالتزام بها. يطالب الجمهور بالمرونة وتغيير الشكل والمشاركة الذكية. تتضح الحاجة إلى النمو في إنتاج المحتوى البديل لأن موجة جديدة من التكنولوجيا تغير سلوك المستهلك مرة أخرى.

يستخدم واحد وثمانون بالمائة من الأستراليين شاشات متعددة بالتتابع لإنجاز مهمة بمرور الوقت. تتم ستة وثلاثون بالمائة من تفاعلات الوسائط اليومية عبر الهواتف الذكية مقارنة بنسبة 23٪ لكل من الكمبيوتر والتلفزيون. ومع إعلان الهند عن دخول العالم في المرتبة الأولى على مستوى العالم عندما جاءت المزيد من عمليات البحث العضوية على Google في أواخر العام الماضي من الهواتف المحمولة أكثر من أجهزة الكمبيوتر ، فإن الإنترنت وتأثيره على استهلاك المحتوى يتم إعادة توصيله حقًا. الناس يتحولون رقميًا وبسرعة. يظهر التفاني في التنبؤ الجاد وبناء الإستراتيجيات حول هذا "الوسيط الجديد" في كل مكان. هل حان الوقت لتخصيص أموال جادة لها أيضًا؟

في رأينا ، ستكون الفكرة دائمًا أفضل عملة في التسويق الرائع. يمكن أن تأتي الأفكار الجيدة في أي لحظة. العظماء ، في الواقع. يجب أن يبدأ المال في التصرف بنفس الطريقة ، وبسرعة وذكاء الأفكار نفسها.

نحن لا نقول أن هذا لن يحدث. يحتاج فقط إلى حدوث المزيد. القصص الجيدة تعتمد عليها.

تم نشر هذا المنشور في الأصل في Marketing Mag وأعيد طبعه هنا بإذن.

شاهد الفيديو: مراجعة فيلم Project Power بدون حرق + لقاءات مع أبطال الفيلم. FilmGamed (ديسمبر 2020).